Se pensate che la progettazione di un logo e il branding siano concetti relativamente moderni…..vi sbagliate di grosso! In realtà, essi sono presenti da migliaia di anni, anche se con forme o strumenti differenti da come oggi li conosciamo. Piuttosto che andare così indietro nel tempo, però, oggi vorrei mostrarvi le tappe più importanti nella storia più recente del logo design.
1. L’Inizio della Semplicità (1930 – 1940)
L’introduzione della stampa a colori e la crescita del settore pubblicitario hanno provocato anche un’esplosione del logo design, in quanto ha permesso alle aziende di spaziare meglio con loro immaginazione e creatività. Una volta era prassi comune per i marchi utilizzare liberamente simboli araldici o agricoli per pubblicizzare qualsiasi prodotto. Tuttavia, assieme al cambiamento degli stili di vita del grande pubblico, il design è divenne certamente più complesso da realizzare: quindi, si rese necessario per le aziende abbracciare design più semplici in modo da rendere il loro logo più riconoscibile in un mondo più veloce e dinamico.
Giganti della progettazione grafica come Milton Glaser e Paul Rand hanno rivoluzionato il settore introducendo per primi il concetto di semplicità nel logo design: principi che vengono utilizzati ancora oggi. Grandi marchi come Caterpillar, Kodak, IBM, Pepsi e Volkswagen introdussero nel loro logo i caratteri serif, che ancora oggi rappresentano un scelta molto popolare. I loghi odierni di queste società non sono infatti meglio dei loro predecessori. In effetti, in termini di arte pura, i primi loghi erano probabilmente superiori. Ma i disegni più semplici hanno permesso ai marchi di farsi conoscere meglio dal grande pubblico: che è, naturalmente, lo scopo principale di ogni logo design.
2. Introduzione dei Caratteri Sans-Serif (1950 – 1960)
Ad un certo punto della loro storia, alcuni grandi marchi pensarono che il carattere “serif” stesse ormai passando di moda ed iniziarono ad usare per la loro identità aziendale un carattere più “futurista”: il “sans-serif”. Nel 1950, Lego e Shell sono stati tra i primi a passare da un semplice serif ad un sans-serif, seguite nel 1960 da Pepsi, Chevrolet, Wal-Mart, Caterpillar e altri.
C’è da dire che i loghi con il sans serif non sono stati in alcun modo superiori alle loro controparti serif, ma sono stati pubblicizzati come tali! Nelle pubblicità dell’epoca, infatti, i nuovi marchi stimolarono nel pubblico la percezione che il “serif” fosse ormai datato. Come risultato, alcune società che non si “adeguarono” a questa tendenza, vivevano con il terrore di essere etichettate come “non al passo coi tempi”, anche se il loro logo era assolutamente adatto allo scopo e avevi ottimi riscontri fra il pubblico.
3. Spazio Negativo (primi anni ’70)
Nel settore artistico in generale, viene chiamato spazio negativo lo spazio tra e intorno un oggetto o un carattere. Esso può variare nella forma e nella percezione per consentire all’occhio umano di distinguere ogni parola o disegno come un elemento distintivo. Ancora una volta, la società petrolifera Shell fu una delle prime aziende ad attuare questo cambiamento nel 1971 con la creazione di alcuni fasci radianti nel suo logo, mentre la Kodak utilizzò lo spazio negativo per creare lampi di luce.
L’anno seguente anche IBM utilizzò la stessa tecnica, grazie al logo creato dal grande Paul Rand. Pepsi fece lo stesso nel 1973, con la sua distintiva struttura circolare abbinata ad un bordo interno (che rappresentava lo spazio negativo). Nel 1978, anche Volkswagen cambiò il suo logo in uno con lo spazio negativo. Fra le grandi aziende, l’ultima ad utilizzare questa tecnica fu Caterpillar (1989). E’ da notare come ancora una volta i cambiamenti nel logo design sono stati indotti più che altro da un desiderio di “adattarsi”, invece che dalla necessità di attuare le modifiche necessarie a migliorare il design complessivo.
4. Design In 3D (inizi del 2000)
I rapidi miglioramenti nella tecnologia dei software grafici hanno assicurato ai loghi una certa flessibilità e adattabilità a qualsiasi tipo di supporto, pur rimanendo semplici e progettati per durare. Il design in 3D divenne rapidamente popolare fra i designer agli inizi del 2000, in quanto rendeva il logo più “distinguibile” dalla massa. Grandi marchi come Ford, Chevrolet, Pepsi e Chevrolet passarono ad un logo in 3D nel giro di cinque anni (2000-2005).
Mentre questa rappresentò una buona idea in linea di principio, nella pratica i loghi creati durante questo periodo non riuscirono a ispirare le nuove generazioni di designer a creare qualcosa di eguale efficacia. Ciò è dovuto principalmente alla mancanza di padronanza nell’uso della tecnologia, che hanno reso molti loghi creati in 3D di cattivo gusto! Tuttavia, altri grandi marchi si sono adeguati a questa tendenza per paura di essere considerati troppo retrò.
5. L’Era Moderna
A differenza del passato, oggi non siamo più in un’epoca dominata da uno stile di logo design ben definito. Ad esempio, la Pepsi ha adottato recentemente per il suo logo un design “flat” al posto della famosa icona in 3D. La Kodak sta invece rimanendo fedele allo stile sans serif degli anni ’50 e ’60, mentre Wal-Mart utilizza con successo un elemento in 2D. IBM utilizza ancora il suo grande logo iconico con lo spazio negativo realizzato negli anni ’70 da Paul Rand.
Con la crescente necessità di riconoscimento del marchio di fronte alla dura concorrenza, oggi le grandi aziende pare che stiano semplicemente lottando per avere il miglior design possibile, indipendentemente dallo stile utilizzato.
Siamo Alla Fine Delle Tendenze nel Logo Design?
Dopo decenni di innovazione e di modifiche inutili (come molti direbbero!), sembrerebbe che siamo arrivati finalmente in un momento in cui il merito artistico è tutto ciò che conta. Questo è sicuramente un fattore positivo e speriamo che le aziende ricordino questo la prossima volta che una nuova “grande tendenza” balzi agli onori della cronaca.
