Qualche tempo fa ho scritto un post sui costi del rebranding di alcuni marchi famosi come Pepsi, BP, Accenture ecc. e molti di voi si saranno chiesti il perchè di costi così esorbitanti per il rifacimento di un marchio. Molti grafici e persone che vivono nel mondo del design hanno quasi “giustificato” tali costi sostenendo che bisognava quantificarli in base alla quantità di lavoro e ai processi attuati. Questo mi ha portato a scrivere un sequel di quell’articolo sul rebranding e le sue conseguenze.
Quando il rebranding è un errore?
* Quando si effettua il rebranding solo per il gusto di farlo!
* Quando i vostri clienti sono ormai “devoti” alla vostra precedente identità che difficilmente ne accetterebbero un’altra.
* Quando il rebranding non porta benefici e costa più di quello che si è pagato per il vecchio marchio.
* Quando si effettua un rebranding solo perchè lo ha fatto il vostro concorrente, quindi senza un preciso scopo.
* Quando si effettua un rebranding senza aver fatto le opportune ricerche: il riposizionamento dell’immagine senza studiare la “demografia” dei consumatori può risultare pericoloso.
* Quando si pensa che il rebranding significa solo restyling di un logo o dei colori aziendali. Il rebranding comporta il cambiamento di un insieme di elementi, materiali ma soprattutto immateriali.
Qual è il momento giusto per un rebranding?
* Quando il vostro brand si sta deteriorando o è stagnante. In questo caso avrete bisogno di una revisione approfondità della vostra identità.
* Quando i vostri clienti non sembrano accettare bene la vostra identità allora sarà arrivato il momento di trovare nuove idee per “riposizionare” il marchio nella mente del consumatore.
* Quando il vostro marchio viene coinvolto in qualche controversia, allora sarà necessario un rebranding per “smacchiare” la vostra reputazione.
* Quando un rebranding può compensare i costi e, potenzialmente, possa “pagare” nel lungo periodo.
* Quando vi rendete conto che i target del mercato stanno cambiando e il vostro brand non è più competitivo.
Analisi del rebranding della Pepsi
Il rebranding del marchio Pepsi è stato gestito dall’Arnell Group. La sua strategia su base triennale prevede un costo complessivo di 1,2 miliardi di dollari, completo di imballaggio, merchandising e revisione della commercializzazione delle bevande analcoliche. Vorrei ricordare che il valore totale del brand Pepsi si stima intorno ai 16 miliardi di dollari, rispetto ai 68 miliardi di dollari della Coca Cola! Ora analizzeremo l’impatto del rebranding. Sono passati degli anni da quando la revisione ha avuto luogo e ancora non ci sono cifre definitive che dicano se il rebranding ha avuto un effetto positivo o negativo nei consumatori. Ma la vera domanda è: “Le vendite che la Pepsi sta generando ora sono maggiori o minori se non avesse effettuato il rebranding”?
