Oggi vorrei porre alla vostra attenzione la storia di una delle rivalità commerciali più importanti della storia, ovvero quella fra le due più grandi aziende di bibite del pianeta e dei loro prodotti di punta: Pepsi e Coca-Cola. Il tema principale dell’articolo di oggi sarà l’evoluzione del loro marchio. Daremo uno sguardo a come entrambi siano cambiati nel corso degli anni e chi fra loro sembra aver attuato la migliore strategia di mercato. Se c’è un esempio che meglio spiega il concetto di rivalità fra marchi è proprio quello fra Pepsi e Coca-Cola. Se la memoria non mi inganna, questi due grandi produttori di bevande si “infangano” l’un l’altro praticamente da sempre! Per farvi capire la rivalità fra questi due colossi, eccovi una pubblicità del 1979 della “Sfida della Pepsi”, ovvero una sorta di test di degustazione alla cieca…..con la Pepsi che emergeva ovviamente come vincitrice….
Per quanto mi riguarda, in qualità di cliente, non sono mai stato perfettamente in grado di decidere da che parte stare! La verità è che mi piacciono entrambe! Ma la bellezza di essere un consumatore è quello di riuscire a godermi sia la Coca Cola che la Pepsi come e quando voglio e senza fare paragoni inutili. Tuttavia, da quando è nato il mio amore per il design, ho osservato questa rivalità da un nuovo punto di vista e cioè confrontando gli stili design delle campagne marketing della Coca-Cola e della Pepsi. A differenza del gusto, in questo gioco si può vedere sempre un chiaro vincitore! Ma prima di vedere qual è, dobbiamo analizzare ciascun marchio individualmente, a partire dalla Pepsi.
Il marchio Pepsi
La bevanda Pepsi fu inventata nel lontano 1898, poco più di un decennio dopo l’entrata in scena della Coca-Cola. Se guardiamo al passato, la prima iterazione del logo Pepsi fu un pò strana….
Questa versione del logo non durò a lungo e lo script si è lentamente evoluto in una versione più “amichevole”. Nel 1940, comunque, il logo ufficiale della Pepsi era molto simile a quello della Coca Cola, che si era anche gradualmente evoluto dal 1900…
Il “globo” Pepsi
Intorno alla metà del 1940, la Seconda Guerra Mondiale scatenò un senso di patriottismo nella Società Pepsi, che iniziò ad utilizzare ufficialmente una versione aggiornata dello script, tramite un combinato disposto con il rosso e i nastri bianchi per mostrare al pubblico l’orgoglio del loro amato paese!
L’evento bellico, quindi, segnò la nascita del “Pepsi Globe” (il globo Pepsi), che sarebbe poi diventato l’icona principale della società e che tutt’oggi è rimasto molto simile (dopo che lo script fu abolito!).
Evoluzione del logo Pepsi
Vediamo ora l’evoluzione del logo Pepsi fino al 2008, ovvero quando fu realizzato l’ultimo (e milionario!) restyling….
Come si può vedere, nel 1962 lo script “Pepsi Cola” era sparito e al suo posto fu utilizzato un font più semplice. Come la maggior parte dei marchi più diffusi al mondo, il logo Pepsi diventò più “ornato” verso la fine degli anni ’90 con sfumature sottili e facili da ricreare con qualsiasi software grafico. Verso il 2003, il “Pepsi Globe” era un pulsante lucido con riflessi realistici, ombre e gocce d’acqua. Questa forma rappresenta perfettamente gli stili di design popolare dei primi anni 2000.
Personalità del marchio Pepsi
Pepsi ha sempre avuto un target di pubblico molto giovane….rispetto ai concorrenti! Molte delle loro pubblicità erano storicamente destinate a ragazzi e anche pre-adolescenti e furono realizzate per trasmettere l’idea di divertimento, sport e il più delle volte, della musica. Pepsi ha “sfruttato” la faccia di ogni sorta di celebrità musicali nel corso degli anni, da Ray Charles a Britney Spears, da Maradona a Michael Jackson. Quando la Pepsi non utilizzava celebrità musicali per i suoi spot, l’umorismo fu la loro arma preferita, utilizzando di nuovo dei ragazzini nelle pubblicità.
Il restyling del 2008
Nell’immagine sopra abbiamo visto l’evoluzione del logo Pepsi in concomitanza con le nuove tendenze più popolari del design di quei tempi, tramite l’uso di gradienti, ombre e luci. Ma come ogni tendenza del design, ebbe un inizio….e anche una fine! I designers che si occuparono dell’ultimo restyling del logo Pepsi scelsero la strada minimalismo, con l’uso di semplici caratteri sans-serif e colori solidi.
Anni dopo, molti ancora disprezzano questo restyling!! Credo che il nuovo logo sia stato una terribile “mazzata” per il marchio in generale! Anche se la “e” di Pepsi rispecchia quella del vecchio logo, sembra piuttosto un particolare “indeciso” o non voluto del tutto! Legami emozionali con il marchio a parte, io semplicemente non vedo la logica che sta alla base di questo progetto. Mantenere l’immagine giovane e fresca è una cosa, sprecare milioni di dollari per cambiare e “sfumare” il vecchio logo iconico è un’altra! Sia chiaro, io sono un grande fan del design minimalista, ma l’azienda aveva già un logo veramente forte e riconoscibile. Ma ciò che rende questa revisione del design assolutamente ridicola è la spiegazione data dal gruppo Arnell. Poco dopo il rebranding, infatti, trapelò pubblicamente un file PDF in cui erano disegnato il processo creativo del nuovo logo……ma che è incredibilmente priva di senso nel suo tentativo di essere così sofisticato!! Giudicate voi stessi…..
Nel frattempo, la personalità complessiva del marchio Pepsi rimase praticamente la stessa: ancora oggi, l’azienda continua ad utilizzare principalmente l’arma dell’umorismo e della musica nella loro pubblicità. Il più grande cambiamento obiettivo del marchio che ha avuto luogo con il progetto di rebranding fu il “Pepsi Refresh Project“, una particolare iniziativa della Pepsi che dà borse di studio a creativi con grandi idee su come migliorare la loro comunità. E’ sicuramente un progetto eccellente e che da un grande appeal all’azienda.
Il marchio Coca Cola
La parola Coca-Cola è americana tanto quanto il Giorno del Ringraziamento! La bibita nacque nel 1886 (inventata dal farmacista Pemberton come medicina!) e da allora si legò in modo impressionante all’identità americana attraverso la sua crescita massiccia fra le masse. Anche se molti vi diranno che il logo Coca-Cola fu lo stesso fin dal primo giorno, ha di fatto subito un paio di revisioni importanti. Il font originale usato per il nome del marchio era molto meno vistoso rispetto allo script che oggi tutti noi conosciamo….
Come per il logo Pepsi sopra, vediamo ora l’evoluzione del logo Coca Cola nel tempo. Come si può vedere (sotto), lo script Coca-Cola (che è semplicemente un font “spenceriano”) iniziò prima con un design molto sottile ed irregolare, poi è diventato molto più spesso e fino ad una versione più raffinata del 1940.
E’ interessante notare come la Coca-Cola abbia seguito lo stesso percorso evolutivo del logo Pepsi, anche se in misura meno estrema! Nel 1987, vi fu un accenno di ombreggiatura…ma solo dalla metà degli anni ’90 il logo presentava sfumature, effetti lucido e gocce d’acqua. Vi suona familiare?? Questo fu, naturalmente, seguito da un periodo di semplificazione drammatica nei primi anni 2000, ma ancora di più nel 2009. E’ importante ricordare che accanto al logo, Coca-Cola ha sempre avuto un importante pezzo di storia del marchio nella sua famosa bottiglia di contorno, che divenne ben presto un’icona importante per l’azienda e che persiste ancora oggi.
La nuova Coca Cola
Nel 1985 la Coca-Cola ha subito una riformulazione importante del suo marchio, che ha portato alla bevanda un gusto apparentemente migliorato. La Coca-Cola è stata così “ribattezzata” da soft drink al semplice nome “Coca-Cola”, con il nuovo emblema che appariva decisamente più fresco e un sapore dolce più vicino a quello della Pepsi…
Contrariamente alla credenza popolare, la “New Coke” non era originariamente un progetto parallelo dell’azienda, ma era semplicemente la nuova forma della Coca-Cola, che in realtà aveva finito la produzione della formula originale della bevanda! Anche se il nuovo marchio New Coke portò ad un aumento iniziale delle vendite, il pubblico non riuscì a metabolizzare l’abbandono di una sacra tradizione americana! Così, dopo soli tre mesi, la Coca-Cola tornò alla formula originale. Ma, abbastanza sorprendentemente, il disastro portò effettivamente ad una recrudescenza dell’amore del popolo americano per il marchio Coca-Cola!! I legami affettivi, ancora una volta, hanno trionfato!
Personalità del brand
Anche se la Coca-Cola e Pepsi sono dei marchi orientati verso il “divertimento e i giovani”, le due società hanno sempre scelto strategie di mercato diverse nel corso dei decenni. Nel complesso, il marchio brand Pepsi aveva ed ha una strategia imperniata sull’energia, la musica e la comicità, mentre Coca-Cola “gravita” sempre verso il lato più emotivo del branding. Le pubblicità Coca-Cola rappresentano l’esperienza umana in due modi principali. In primo luogo, molto tempo prima che il branding globale diventò la tendenza di oggi conosciamo, la Coca-Cola stava già abbracciando la diversità. Infatti, l’azienda è solita usare per i suoi spot persone provenienti da tutto il mondo che si uniscono cantando e gridando il nome Coca-Cola! Inoltre, la Coca-Cola è da tempo disponibile in quasi tutti i paesi del mondo, è forse il marchio più riconoscibile in assoluto ed è anche la parola più usata del pianeta (con l’eccezione di “ok”). Le pubblicità dell’azienda sono ancora in possesso di un forte senso di comunità e del riuscire a superare le differenze e le difficoltà attraverso valori universali….come l’amore per la Coca-Cola! Una pubblicità della società, in questo senso, è presente anche nel noto cartone animato “The Simpsons“. Il secondo modo con cui la Coca-Cola ha sfruttato l’esperienza umana nel corso degli anni è attraverso la forte attenzione alle famiglie. Anche la Pepsi è molto attenta ai bambini, ma la Coca Cola sembra riuscire meglio ad avere quel richiamo emotivo che la rende non solo qualcosa che desidera tutta la famiglia media, ma qualcosa che è letteralmente parte integrante delle esperienze di vita di una famiglia tipo!
La semplicità del logo Coca Cola
Nei primi anni 2000, la Coca Cola ha subito un processo di re-branding molto simile a quello Pepsi che abbiamo visto sopra. Come la Pepsi, infatti, la Coca-Cola intraprese un progetto di branding che sostanzialmente annullava il “disordine” che aveva contraddistinto la sua vecchia identità con una versione più significativa e semplificata del suo logo “spenceriano”.
Come designer, si potrebbe ridere all’idea che qualcuno abbia pagato per produrre un cosa così semplice! Tuttavia, il restyling non si è fermò lì. Turner Duckworth (il designer che lo ha realizzato) si rese conto che il cuore del marchio non solo stava nel logo stesso, ma aveva anche qualcosa di “fisico” che avevamo tutti sperimentato in un modo molto reale nel corso degli anni: la bottiglia di Coca Cola! Questa idea di sfruttare qualcosa di fisico è molto importante. Abbiamo avuto tutti la Coca-Cola in lattina, bicchiere di carta e bottiglie di plastica prima, ma c’è qualcosa di magicamente nostalgico nella vecchia bottiglia di vetro!
Conclusioni
Quindi, quali lezioni possiamo imparare dalle storie della Coca-Cola e della Pepsi? Per cominciare, il branding è sicuramente una parte affascinante del design, che mostra chiaramente i cambiamenti di tendenze attraverso i decenni. Coca Cola e Pepsi non hanno solo seguito le tendenze di design per il loro marchio, ma hanno dato importanza alla loro impostazione. Inoltre, il branding è un gioco pericoloso! Ogni evoluzione di un marchio può portare ad una neutralità visiva, che potrebbe essere quindi solo uno spreco di denaro. Entrambe hanno cercato di ridefinire i loro marchi in modo saggio ed efficace negli ultimi dieci anni, tramite una semplificazione del loro vecchio logo al fine di rimuovere il disordine accumulato nei precedenti vent’anni anni! La lezione che possiamo imparare dalla storia di questi due grandi marchi è che se un’immagine funziona, creerà automaticamente un senso di appartenenza con il suo pubblico e, quindi, non è mai consigliabile procedere ad un re-branding.
