Nell’ultimo mezzo secolo, alcuni marchi americani hanno conquistato il dominio mondiale dei settori di appartenenza. Questo grazie anche al design del loro loghi che, nel bene o nel male, sono ormai ovunque. A questo proposito, vi siete mai chiesti quali lezioni possiamo imparare da loro? Oltre alla loro totale ubiquità, questa diffusione massiccia genera innanzitutto familiarità con il marchio. Senza contare che la qualità oggettiva del loro design presenta alcuni fattori comuni.
Loghi Famosi Che Hanno Fatto La Storia del Branding
La maggior parte di questi loghi famosi sono principalmente segni distintivi che presentano piccoli dettagli memorabili, che spaziano da semplici effetti grafici a combinazioni uniche di colori, fino all’uso intelligente dello spazio negativo. Fattori che sono sufficienti a distinguerli dalla concorrenza e renderli unici. Altri ancora si basano su simboli molto semplici che hanno ottenuto un riconoscimento immediato da parte del pubblico, nonostante non presentino il nome dell’azienda nel marchio.
Tutti loro, comunque, possiedono il cosiddetto “fattore silhouette”: anche in bianco e nero e senza ulteriori dettagli, funzionano bene e sono immediatamente riconoscibili. Continuate a leggere per scoprire quali dei loghi famosi più iconici al mondo possono realmente insegnarci qualcosa sul branding.
Coca Cola – “Preservare il patrimonio del marchio”
Il dottor John Pemberton potrebbe aver perfezionato la formula della Coca Cola nel 1880, ma è anche grazie al suo contabile Frank Robinson che la bevanda ha avuto un incredibile successo negli anni. Questi infatti non solo scelse il nome, ma realizzò anche la sua caratteristica scritta corsiva che ha reso il marchio unico, familiare e riconoscibile.
Robinson scelse un font “spenceriano”, un carattere molto usato dai contabili del XIX secolo. Ma mentre altri marchi (in particolare la rivale Pepsi) hanno modificato nel tempo i loro marchi in favore di qualcosa di più pulito e moderno, la Coca-Cola è rimasta fedele al suo logo originale. Anche se il design ha subito qualche evoluzione e perfezionamento, la decisione della società di attenersi al concept originale ha contribuito nettamente alla formazione di uno dei loghi più famosi del mondo.
Cosa possiamo imparare da Coca-Cola? Che, come dice un famoso detto, “se una cosa non è rotta, non bisogna aggiustarla”. Il logo funziona perfettamente così com’è. Riuscite ad immaginare il marchio Coca-Cola realizzato con un classico font sans-serif? Io no! Il patrimonio e la garanzia del marchio accumulati nel tempo sono fattori troppo importanti per poterli perdere con una scelta che si rivelerebbe inutile e scellerata.
McDonald’s – “Avere il buonsenso di cambiare filosofia”
Chi avrebbe mai immaginato che la compagnia nata nel 1940 come “McDonald’s Famous Barbecue” sarebbe diventata la più grande catena di fast-food del pianeta! La prima iterazione del logo “m” ora iconico di McDonald arrivò nel 1961, facendo riferimento alla particolare architettura del ristorante, progettata da Stanley Meston: un paio di archi dorati.
Come la Coca Cola, il marchio è stato soggetto nel tempo a vari aggiornamenti senza però stravolgere il design originale: sono state aggiunte ombre, nuovi slogan e, in particolare, la rimozione del wordmark che una volta attraversava uno degli archi, lasciando così la sola “m”.
Ma forse la cosa più grande che possiamo imparare da McDonald’s riguarda il riposizionamento del brand. Sulla scia della crescente obesità infantile, la catena statunitense ha spostato la propria attenzione dal marketing per bambini (Happy Meal) ai professionisti giovani e più attenti a a temi come l’ecologia, così come ha fatto anche Starbucks.
I caratteristici archi dorati rimangono, ma il brillante rosso primario è stato sostituito con un verde più profondo in molti ristoranti europei. Le “buffonate” di Ronald McDonald e Hamburglar sono un lontano ricordo e oggi l’intera filosofia del logo e del brand è totalmente diversa.
Nike – “Simbolo semplice ma con personalità”
Altro marchio che ha cambiato sicuramente la storia del branding mondiale è sicuramente Nike. Pur essendo uno dei simboli più semplici presenti in questa lista, deve la sua forza e memorabilità propria alle sua estrema semplicità.
Realizzato dalla studentessa di design Carolyn Davidson nel 1971 (per la modica cifra di $ 35!), non fu molto apprezzato all’inizio. Lo stesso Philip Knight, co-fondatore dell’azienda, era piuttosto scettico all’inizio. Famosa fu la sua citazione: “Non mi piace, ma crescerà su di me”. Niente di più profetico.
La Davidson passò circa 17 ore a studiare il logo: la sua missione era quella di trasmettere il concetto di movimento su una scarpa in modo pulito, classico e semplice. Durante il processo creativo, butto giù alcune idee su carta velina e le posizionò sopra un disegno della scarpa per testarle. Alla fine, la scelta cadde sull’iconica “swoosh”.
Fino al 1995, la scritta “Nike” (realizzata con il font Futura Bold) faceva parte del look up del marchio. Poi, come McDonald’s, la scritta fu eliminata: tutto il patrimonio del marchio oggi è rappresentato dalla sola Swoosh, in quanto ormai ben riconoscibile a livello internazionale.
Cosa possiamo imparare dal logo Nike? Semplice: l’enorme impatto che si può ottenere con un simbolo incredibilmente semplice, se lo trattate con rispetto costruendo equità e personalità nel tempo.
Apple – “Costruire la fedeltà al marchio attraverso l’innovazione”
Oggi è difficile guardarci intorno senza vedere il simbolo della mela morsicata! Pochi però ricordano la prima versione del logo Apple, realizzata dal co-fondatore Ronald Wayne, raffigurante Isaac Newton sotto il suo melo. Steve Jobs commissionò il restyling di quel logo (poco adatto ad un’azienda tech) al grande designer Rob Janoff. Il resto è storia.
Janoff realizzò inizialmente la mela con i colori dell’arcobaleno per celebrare lo schermo a colori rivoluzionario del Mac, un emblema che durò per 20 anni. Brillantezza, smussature e altri dettagli sono stati aggiunte e rimosse dalla fine degli anni ’90, ma quella forma inconfondibile è rimasta una costante nel tempo.
Possiamo imparare molte cose dall’ascesa di questo gigante della tecnologia, ma al centro di tutto ciò vi è la sostanza: il logo è diventato quasi un impegno incessante dell’azienda per garantire innovazione e qualità ai propri clienti.
Senza questo, non avrebbe mai guadagnato tale riverenza dai suoi clienti sparsi in tutto il mondo. Ad oggi, il logo Apple è universalmente riconosciuto come sinonimo di qualità e innovazione.
Starbucks – “Simbolo di equità del marchio”
Avendo iniziato la propria attività nel 1971 come un umile rivenditore di caffè di Seattle, oggi Starbucks vende i suoi prodotti in oltre 60 paesi, all’insegna della sua inconfondibile sirena verde.
Dal momento che la società prende il nome dal primo ufficiale del Capitano Achab in Moby Dick, il designer del logo originale Terry Heckler si è rivolto ai vecchi libri marini per trovare ispirazione. Un giorno si innamorò di una xilografia del XVI secolo di una sirena a due code e decise di utilizzarla per il logo Starbucks.
La sirena seducente si è trasformata negli anni in una mascotte molto amata dal pubblico, nonostante l’improbabile associazione con il caffè. Nel tempo il design è stato modificato, ma la più importante rimane quella del 2011, dove è stata eliminata la scritta “Starbucks” in quanto ormai inutile ai fini della riconoscibilità del marchio.
Cosa possiamo imparare da Starbucks? Molto semplicemente, come riconoscere la cosiddetta brand equity anche in un simbolo ben consolidato che (almeno sulla carta) non ha nulla a che fare con il prodotto che si sta vendendo.
FedEx – “Aggiungere un significato nascosto”
Quello FedEx è universalmente riconosciuto come uno dei migliori loghi di tutti i tempi, soprattutto perché è stato uno dei primi ad introdurre in modo intelligente il concetto di spazio negativo.
FedEx è cresciuta in maniera esponenziale negli anni: da piccola società di consegne a domicilio nel 1971, è diventata oggi una multinazionale della logistica e del trasporto con sedi in molti paesi nel mondo. Il logo originale enunciava il suo nome completo “Federal Express”, un’associazione implicita con la Banca Centrale degli Stati Uniti che aumentò significativamente la crescita della nascente società.
Progettato nel 1994, il suo attuale e “ingannevolmente” semplice wordmark è stato ridotto nel più accattivante ‘FedEx’, e il tipo font Futura è accuratamente realizzato in modo che lo spazio tra la ‘E’ e la ‘x’ raffiguri una freccia che rappresenta la velocità e l’accuratezza dei suoi servizi.
Il successo di FedEx ci insegna che a volte un simbolo intelligente non è necessario per raggiungere una brand equity: anche un utilizzo intelligente della tipografia può portare un business al successo. E anche se i wordmark sans-serif minimalisti si trovano un po’ ovunque oggi, quella freccia ha contribuito a mantenere FedEx nell’elenco dei marchi più iconici al mondo negli ultimi 25 anni.
Amazon – “Usare l’intelligenza per aggiungere calore al marchio”
Insieme ad eBay, Amazon è stata una delle poche aziende sopravvissute allo scoppio della bolla delle “dotcom”. Oggi è il più grande rivenditore al mondo. Il suo primo logo, tuttavia, a metà degli anni ’90 (quando vendeva solo libri) non era granché dal punto di vista visivo e fondeva la silhouette di una “A” maiuscola con un fiume tortuoso.
Poiché in seguito diversificò la sua offerta di prodotti e servizi, il logo fu ridimensionato a un semplice segno: testo nero su bianco, con uno “swoosh” dorato sotto. Lo slogan si è evoluto da “La più grande libreria della Terra” a “Libri, musica e altro”.
Ovviamente, l’esempio di Google ci dimostra che essere troppo specifici in un logo può essere dannoso per l’espansione successiva di un’azienda. Jeff Bezos decise quindi per un rebrand che abbandonò uno slogan così restrittivo in favore di un simbolo grafico molto intelligente: una freccia che collega “a” e “z” nel nome per simboleggiare i diversi tipi di prodotti venduti (dalla A alla Z, appunto) e che funge anche da “sorriso”.
